1. Primul e-mail care a declanșat o restructurare a costurilor de șase luni

Cumpărătorul era un brand european de articole de uz casnic de dimensiuni medii care evalua pentru prima dată articole de bucătărie din bambus. E-mailul cu solicitarea de informații ne-a parvenit în primăvară, solicitând o ofertă pentru un set de 6 ustensile din bambus, cu un finisaj specific mânerului și o grafică personalizată a ambalajului de vânzare cu amănuntul. Primul răspuns pe care l-am trimis a inclus două căi paralele de preț - una ODM cu personalizare ușoară a mărcii, una complet OEM - deoarece am aflat că plasarea unui singur preț în fața unui nou cumpărător de articole de bucătărie din bambus creează o interpretare greșită a cărei corectare durează luni de zile.

În cel de-al doilea e-mail, cumpărătorul a ales calea OEM, pornind de la premisa că „OEM înseamnă un cost unitar mai mic la scară largă”. Șase luni mai târziu, cumpărătorul a revenit la noi cu o întrebare pe care am auzit-o suficient de des pentru a o recunoaște ca un tipar: „De ce costul nostru real arată diferit de costul pe care l-am bugetat?” Restructurarea de șase luni care a urmat este motivul pentru care există acest articol.

Aceasta nu este o poveste despre greșeala unui singur cumpărător. Este un tipar pe care îl observăm la noile mărci de articole de bucătărie din bambus din Europa, SUA, Japonia, Coreea de Sud, Australia și Brazilia. Decizia ODM/OEM pare o alegere a etichetei în prima zi, dar este de fapt o decizie de alocare a fondurilor care se desfășoară pe parcursul unei călătorii a cumpărătorului, care durează între șase și douăsprezece luni. Restul acestui articol prezintă această călătorie.

2. De ce logica costurilor bimodale a bambusului diferă de cea a producătorilor de echipamente originale din plastic

Majoritatea noilor cumpărători de articole de bucătărie din bambus ajung la decizia ODM/OEM cu un model mental format de sursele OEM de plastic. Modelul OEM din plastic este matur, bine documentat și simplu din punct de vedere structural: matrița este o investiție de capital unică, alocarea per unitate este o amortizare curată, iar bucla de eșantionare a reprocesării este scurtă, deoarece plasticul se comportă previzibil. Bambusul nu funcționează așa.

Prima diferență constă în durata de viață a sculelor. O matriță de injecție din oțel pentru plastic poate funcționa timp de mai multe cicluri de producție cu un rezultat dimensional stabil. Sculele din bambus și salcâm - programele CNC, dispozitivele de șlefuire, dispozitivele de gravare cu laser - se degradează diferit. Durata de viață a sculelor din fibre naturale este mai scurtă, iar frecvența de modificare a sculelor între loturi este mai mare, deoarece variabilitatea materialului din bambus și salcâm forțează recalibrarea geometriei după mai multe cicluri de producție.

A doua diferență constă în risipa de material la presă. Piesele turnate din plastic ies din matriță aproape de forma netă. Rezultatele preselor din bambus și salcâm pierd material la tăierea în direcția fibrei, ajustarea conținutului de umiditate și șlefuirea finisajului suprafeței. Procentul de risipă a sculelor din bambus și salcâm este mai mare decât cel al plasticului, iar risipa este mai greu de modelat deoarece depinde de lotul de bambus și nu de setările mașinii.

A treia diferență constă în frecvența de relucrare a eșantionării. Eșantionarea plasticului se realizează de obicei într-o rundă până la două. Eșantionarea bambusului și a salcâmului se realizează de obicei în două până la patru runde, deoarece direcția fibrei, conținutul de umiditate la presare și stiva de toleranță la șlefuire introduc o variabilitate pe care plasticul și metalul nu o au. Fiecare rundă de eșantionare are un cost de eșantionare pe care cumpărătorii care se compară cu producătorii de echipamente originale de plastic îl omit în mod sistematic.

A patra diferență constă în costurile generale ale lanțului de certificare. Producătorii de echipamente originale din plastic au căi de reglementare bine-cunoscute - FDA, contactul cu alimentele din UE, LFGB. Producătorii de echipamente originale din bambus au aceleași căi, plus certificarea FSC a lanțului de custodie, care se aplică materialului în sine, mai degrabă decât produsului finit. Costul FSC al lanțului de custodie este amortizat pe volumul total de bambus al furnizorului, dar este o linie de cost reală cu care cumpărătorii de producători de echipamente originale din plastic nu se confruntă. Cumpărătorii care tratează FSC ca pe o casetă de selectare gratuită subestimează bugetul cu o sumă semnificativă.

Aceste patru diferențe explică motivul pentru care ODM și OEM pentru articolele de bucătărie din bambus se comportă ca două moduri de cost diferite, mai degrabă decât ca două puncte pe aceeași curbă de cost OEM pentru plastic.

3. Cele patru cifre care determină viabilitatea ODM față de OEM

Înainte de a fi stabilit orice preț per unitate, patru dimensiuni calitative determină dacă ODM sau OEM este calea potrivită pentru o nouă marcă de articole de bucătărie din bambus. Niciuna dintre acestea nu este procentuală sau cifră absolută - sunt dimensiuni de decizie pe care cumpărătorul și furnizorul ar trebui să le parcurgă împreună înainte de a se angaja într-un model de aprovizionare.

O marcă care obține un scor mare la Dimensiunea 1 (familie largă de SKU-uri) și un scor mic la Dimensiunea 2 (design nevalidat) este un candidat puternic pentru ODM, indiferent de volum sau de profilul comerciantului cu amănuntul. O marcă care obține un scor mic la Dimensiunea 1 și un scor mare la Dimensiunea 2 este un candidat puternic pentru OEM. Cazurile interesante sunt mărcile care obțin scoruri mari la două dimensiuni și un scor mic la celelalte două - aceste mărci beneficiază de o abordare etapizată, pe care o descriem în secțiunea de mai jos.

4. O prezentare generală reală a marjei en-gros ODM

Pentru a face structura costurilor ODM tangibilă, ghidul de mai jos urmărește un proiect reprezentativ de articole de bucătărie ODM din bambus, de la primul e-mail al cumpărătorului până la realizarea marjei pentru al doilea lot. Numerele și procentele din acest ghid sunt abstractizate în mod deliberat - structura este ceea ce contează, nu cifrele specifice.

Săptămâna 1 – anchetă și selecție a designului.Cumpărătorul selectează un set de tacâmuri din bambus și lemn format din 6 piese din catalogul nostru existent. Geometria, logica direcției fibrei bambusului, stiva de toleranțe a tâmplăriei și structura ambalajului sunt toate preexistente. Cumpărătorul aplică un finisaj specific mărcii pentru mâner și o grafică de ambalaj specifică mărcii. Începe eșantionarea.

Săptămâna 4 – finalizarea eșantionării.Prima mostră confirmă finisajul aplicat cu marca și poziția gravării cu laser. A doua mostră fixează grafica ambalajului. Eșantionarea se realizează în două runde. Costul acestor runde este absorbit în prețul per unitate conform termenilor noștri standard ODM.

Săptămâna 8 – producția primului lot.Primul lot este expediat. Prețul FOB per unitate include o contribuție de amortizare la fondul de proiectare și scule care a finanțat dezvoltarea inițială, dar cumpărătorul nu este expus riscului de scule pentru primul lot. Calculul marjei angro în cadrul ODM este simplu, deoarece prețul per unitate conține toate straturile de cost.

Săptămâna 14 – validarea vânzărilor prin intermediul retailului.Primul lot ajunge în magazinele de retail. Marca observă rata de vânzare, feedback-ul comercianților și recepția grafică a ambalajului. Aceasta este faza de validare - faza în care marca află dacă categoria de articole de bucătărie din bambus este potrivită pentru canalul său de retail.

Săptămâna 22 – comanda lotului doi și realizarea marjei.Se plasează a doua comandă pentru lot. În acest moment, proiectul ODM se află la pragul de rentabilitate sau aproape de acesta, deoarece marja per unitate pentru primul lot a fost validată în raport cu vânzările reale cu amănuntul, iar al doilea lot beneficiază de previziunile îmbunătățite ale mărcii. Faza de validare se încheie și începe faza de scalare.

Ghidul ODM arată de ce, în majoritatea cazurilor, ODM atinge pragul de rentabilitate până la a doua tranzacție: expunerea în numerar a cumpărătorului este pe unitate, iar marja pe unitate este cunoscută încă de la prima tranzacție.

5. O prezentare generală reală a marjei en-gros OEM

Ghidul OEM de mai jos urmărește aceeași marcă - același set de 6 ustensile din bambus, același canal de vânzare cu amănuntul european - dar pe calea OEM. Structura este paralelă cu ghidul ODM, astfel încât diferențele de cost sunt vizibile.

Săptămâna 1 – anchetă și brief de proiectare.Cumpărătorul furnizează o geometrie complet nouă, un profil personalizat pentru mâner și o structură de ambalare personalizată. Echipa noastră de ingineri analizează descrierea de proiectare și confirmă fezabilitatea. Cumpărătorul finanțează în avans sculele specifice geometriei. Costul sculelor este semnificativ și este amortizat pe baza previziunilor de volum ale cumpărătorului.

Săptămâna 4 până la săptămâna 12 – bucla de reluare a eșantionării.Prima mostră confirmă fezabilitatea geometriei. A doua mostră corectează grosimea mânerului și finisajul de șlefuire găsite în prima. A treia mostră aliniază structura ambalajului cu dimensiunile raftului comerciantului cu amănuntul. A patra mostră, atunci când este necesar, blochează specificațiile finale de culoare și finisaj. Eșantionarea se desfășoară în trei până la patru runde, fiecare rundă având un cost al eșantionului.

Săptămâna 16 – producția primului lot.Primul lot este livrat în condiții OEM. Prețul FOB per unitate este mai mic decât prețul FOB per unitate ODM la un volum comparabil, deoarece cumpărătorul a finanțat deja straturile de proiectare și de prelucrare în avans. Însă expunerea la numerar a primului lot include restul neamortizat al sculelor și rundele de prelucrări de eșantionare, astfel încât marja de vânzare en-gros a primului lot este comprimată în raport cu prețul per unitate.

Săptămâna 24 – validarea vânzărilor prin intermediul retailului.Primul lot ajunge în retail. Marca observă aceleași semnale ca în cadrul testării ODM - vânzare, feedback de la retaileri, recepție a ambalajelor. Dar marca OEM transmite un semnal suplimentar: dacă se îndeplinește previziunea de volum care a justificat investiția în sculele OEM.

Săptămâna 36 – al doilea lot și etapa de amortizare a sculelor.A doua comandă pe lot este plasată. Proiectul OEM ajunge la punctul în care venitul cumulativ din lot se intersectează cu costul cumulativ al sculelor și eșantionării. Aceasta este fereastra de rentabilitate OEM și, de obicei, se deschide mai târziu decât fereastra de rentabilitate ODM, deoarece expunerea inițială la scule este mai mare.

Săptămâna 52 – intrarea în faza de cântar.La lotul 3 sau ulterior, proiectul OEM intră în faza de scalare. Marja per unitate se stabilizează, iar avantajul OEM față de ODM - preț unitar mai mic la scară largă - devine vizibil. Dar marca a suportat expunerea la numerar și riscul de volum pe întreaga fază de scalare.

Ghidul OEM arată de ce producătorii de echipamente originale au nevoie de mai mult timp pentru a atinge pragul de rentabilitate: expunerea inițială la numerar este mai mare, bucla de refacere a eșantionării este mai lungă, iar prognoza de volum trebuie să fie valabilă pentru mai multe loturi.

6. Fereastra de rentabilitate - unde fiecare cale se intersectează

Maparea celor două etape pe o singură cronologie a parcursului cumpărătorului face vizibilă fereastra de atingere a pragului de rentabilitate. Cronologia de mai jos împarte parcursul în trei faze: faza de validare (săptămâna 1 - săptămâna 24), faza de scalare (săptămâna 24 - săptămâna 52) și faza de stabilizare (de la săptămâna 52 încolo).

Fereastra de rentabilitate pentru ODM se deschide de obicei în faza de validare, în jurul celui de-al doilea lot. Fereastra de rentabilitate pentru OEM se deschide în faza de scalare, câteva luni mai târziu, și numai dacă prognoza volumului este corectă. Cele două ferestre nu se suprapun. Acesta este motivul structural pentru care decizia ODM/OEM nu poate fi luată doar pe baza prețului per unitate.

7. Trei întrebări pe care trebuie să le pui înainte de a alege o cale

Înainte de a te angaja în favoarea ODM sau OEM pentru articole de bucătărie din bambus, merită să răspunzi la trei întrebări de autoevaluare cu furnizorul. Aceste întrebări sunt calitative, nu cantitative - răspunsul la fiecare este un „da/parțial/nu” care se corelează cu cele patru dimensiuni din H2 3.

7.1 Este designul dumneavoastră industrial validat pentru vânzarea cu amănuntul?

Un design validat în retail - unul care a fost testat în retail printr-o familie de produse anterioară sau printr-un proiect pilot de retail în loturi mici - deschide calea către OEM. Un design nevalidat ar trebui să înceapă cu ODM, deoarece faza de validare este exact momentul în care brandul află dacă geometria, finisajul și ambalajul sunt potrivite pentru canalul de vânzare cu amănuntul.

7.2 Care este orizontul dumneavoastră de volum la lotul 2?

Un orizont de volum vizibil la lotul 2 și lotul 3 este o condiție prealabilă pentru OEM. Un orizont de volum incert ar trebui să rămână la ODM, deoarece ODM convertește riscul de volum în cost pe unitate. Verificarea orizontului de volum este mai utilă decât numărul de prognoză a volumului, deoarece evidențiază dacă marca are capacitatea operațională de a gestiona un plan OEM multi-loturi.

7.3 Ce canal de distribuție definește prioritatea dumneavoastră în ceea ce privește amplasarea pe raft?

Consistența în livrarea produselor pe raft - prioritatea majorității canalelor de supermarketuri și farmacii - favorizează producătorii tradiționali (OEM). Exclusivitatea designului - prioritatea buticurilor premium de articole de bucătărie, comercianților cu amănuntul axați pe design și canalelor de cadouri - favorizează producătorii originali (OEM). Răspunsul din partea canalului de comercianți cu amănuntul ar trebui să fie specific: „vindem prin intermediul retailerului X, iar managerul lor de categorie se așteaptă la Y”.

8. Când nici ODM, nici OEM nu sunt soluția

Pentru majoritatea mărcilor noi de articole de bucătărie din bambus, ODM sau OEM reprezintă cadrul potrivit. Însă un subset mic, dar în creștere, de mărci găsește marjă de profit prin modele adiacente pe care comparația ODM/OEM nu le surprinde. Trei modele merită menționate.

Primul model este aprovizionarea hibridă: un brand folosește ODM pentru catalogul său principal și OEM doar pentru cele două sau trei SKU-uri care au fost validate în retail și care necesită exclusivitate în design. Abordarea hibridă surprinde cea mai mare parte a avantajului fluxului de numerar ODM, păstrând în același timp narațiunea de diferențiere OEM pentru SKU-urile emblematice.

Al doilea model este designul colaborativ: brandul își contribuie cu informațiile despre retail către departamentul de design al furnizorului în schimbul unui design cu proprietate comună, care se află între ODM și OEM. Modelul colaborativ necesită un brand cu un limbaj de design puternic pentru partea de retail și un furnizor cu un departament de design matur - nu orice pereche brand-furnizor se încadrează în acest model, dar cele care se încadrează tind să găsească o traiectorie sustenabilă a marjei.

Al treilea model este aprovizionarea pentru revânzare: o marcă se aprovizionează cu produse ODM finite de la furnizor și le revinde sub propria marcă, limbajul de design al furnizorului fiind vizibil în produsul finit. Acest model este comun în rândul mărcilor care intră pe piața articolelor de bucătărie din bambus ca o extensie a categoriei, mai degrabă decât ca o linie emblematică. Evită atât investiția în scule OEM, cât și costurile generale de personalizare a mărcii ODM.

Niciunul dintre aceste modele adiacente nu este universal mai bun decât ODM sau OEM. Este util să le cunoaștem deoarece structura binară ODM/OEM nu este singura structură care produce marjă, iar brandurile care explorează modele adiacente descoperă adesea că structura binară a fost de la bun început cea greșită pentru afacerea lor.